Premessa
Così come sosteniamo spesso nei nostri articoli, il sito non è la brochure aziendale messa on-line, ma piuttosto un partner che opera con intelligenza in rete per svolgere il compito per il quale è stato progettato.
Escludendo da questo approfondimento il settore editoria, che segue altri parametri di comunicazione, i compiti di un sito possono essere i seguenti:
- Veicolare l’azienda (sito istituzionale o portfolio)
- Vendere on-line prodotti e servizi (e-commerce, social-commerce)
- Generare contatti per la vendita off-line di prodotti e servizi (portfolio, blog, social-commerce)
La "conversione". L’obiettivo principale dei siti di e-commerce o di generazione contatti è la conversione, ovvero la trasformazione del visitatore in un cliente.
- Nel caso dell’e-commerce, la conversione è certa quando il visiatore ha effettuato il pagamento (pay-pal, carta di credito o altro).
- Nei siti per la generazione di contatti, la conversione avviene quando il visitatore invia il form con i suoi dati. Questo però dal punto di vista del sito, poiché la conversione vera e propria si ha invece quando il personale commerciale finalizza off-line la vendita.
Le "sorgenti di traffico". Tutto l’iter che porta un visitatore che accede al sito partendo da una ricerca su Google, da un banner pubblicitario o da un'altra via (ovvero dalle cosiddette “sorgenti di traffico”), fino alla conversione, si chiama imbuto di vendita o imbuto di conversione.
L'Imbuto di vendita. Dobbiamo immaginare questo imbuto come un oggetto pieno di buchi: i visitatori entrano dall’alto, provenienti dalle varie sorgenti di traffico (Google, Banner, ecc…) e navigano nel sito secondo il percorso di conversione che abbiamo costruito per loro.
Durante la navigazione, man mano che scendono nell’imbuto, i visitatori abbandonano il sito attraverso i buchi dell’imbuto di vendita e diminuiscono man mano che arrivano alla fine del percorso.
Il rapporto tra i visitatori che arrivano al sito e quelli che proseguono fino alla fine e si convertono viene chiamato tasso di conversione.
Poiché portare visitatori al sito è costoso, sia in termini di tempo che di denaro (dopo aver progettato e realizzato il sito è necessario progettare e attivare anche le campagne pubblicitarie), è fondamentale concentrare gli sforzi, già in fase di progettazione del sito, per aumentare il tasso di conversione.
Successivamente si potranno fare ulteriori analisi statistiche per individuare i buchi dell’imbuto dai quali fuoriescono più visitatori di quanti se ne aspettino per quella pagina e quella categoria di siti e intervenire per migliorare le pagine, secondo un processo che chiameremo di "ottimizzazione della conversione", che è uno dei servizi di web marketing offerti dalle web agency ai propri clienti.
Macroconversione e Microconversioni
Un sito, nel suo insieme, può avere più obiettivi generali di conversione, che vengono detti di macroconversione. Ogni passo, o pagina del sito, che porta alla fase successiva dell’imbuto di vendita è incaricata di effettuare invece una microconversione. Per migliorare la macroconversione generale del sito occorre quindi migliorare le singole microconversioni delle pagine.
Obiettivi di Macroconversione. Di seguito alcuni esempi non vincolanti di obiettivi di macroconversione, per i due tipi di sito in esame:
- e-commerce
- catturare ordini
- catturare indirizzi e-mail
- far scaricare i manuali
- far creare ai visitatori una “lista dei desideri”
- Generazione di contatti
- catturare indirizzi e-mail e informazioni sui visitatori
- far conoscere l’azienda
- far leggere o scaricare la brochure aziendale
- far leggere o scaricare il "white paper" di un prodotto o di un argomento di utilità
Obiettivi di Microconversione. Anche gli obiettivi di una singola pagina possono essere molteplici. Ad esempio una pagina di un sito di e-commerce può contenere dei pulsanti che svolgono le seguenti funzioni:
- aggiungi al carrello
- leggi la recensione del prodotto
- controlla la disponibilità
- compara i prodotti
E’ bene in questo caso, stare attenti che le altre funzionalità non vadano in concorrenza con l’obiettivo primario di micro conversione.
In molti siti infatti, il pulsante del carrello non è ben visibile, non è standard, non si trova dove l’utente se lo aspetta o è sovrastato da altre funzionalità che “urlano” di più la loro presenza. Questo fa allontanare i visitatori e quindi fa perdere clienti.
Gli obiettivi di microconversione non devono andare in concorrenza tra loro, ma devono contribuire all’obiettivo principale della pagina.
Landing Pages
Vengono chiamate così le pagine di atterraggio sul sito create per i visitatori che provengono da una delle sorgenti di traffico esterne, come i banner pubblicitari o le news letter (vedi sotto: Sorgenti di Traffico).
Anche la landing page deve seguire delle regole ai fini della conversione.
Normalmente il proprietario di un sito vorrebbe, dal momento che l’ha fatta realizzare e pubblicare, che svolgesse più compiti possibile. Questo però, in base alle tante analisi statistiche effettuate, si rivela sbagliato in termini di conversione, per cui:
- Se la Landing Page serve per la generazione di contatti, è bene che abbia un solo obiettivo di macroconversione.
- Negli altri casi deve avere almeno un obiettivo principale, coerente con il banner o la pubblicità del link di origine, e obiettivi secondari non in concorrenza con quello principale.
Proposta di valore
La proposta di valore spiega perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare il nostro prodotto o servizio:
Che cosa distingue la nostra azienda dal resto della concorrenza?I clienti vogliono sempre conoscere il vantaggio del prodotto o del servizio, ma vogliono anche capire perché dovrebbero fare affari con noi e non con la concorrenza.
Anche un’azienda famosa, che non ha bisogno di dire continuamente ai visitatori chi è, deve alludere alla proposta di valore in tutta la pagina.
Le proposte di valore inoltre sono molto importanti per i nuovi siti in competizione con grandi nomi, in quanto forniscono un modo per superare l’iniziale anonimato online.
Una volta che gli utenti identificano chi siamo, che cosa offriamo e che cosa possiamo fare per loro, scioglieranno le prime riserve.
Molte aziende si vantano di avere "il miglior servizio clienti" o "i prezzi più bassi". Questo non è un problema solo fino a quando sono le uniche a offrire quel determinato valore.
E' importante invece spiccare realmente nell’area della proposta di valore rispetto ai concorrenti e per questo suggeriamo sempre di evitare termini abusati che si riferiscono a valori ripetuti offerti da molti concorrenti.
La proposta di valore deve mettere noi o il nostro cliente a un livello che sia sopra a tutto il resto.Dulcis in fundo, i visitatori on-line possono facilmente confrontare i siti per verificare se noi o i nostri clienti siamo davvero unici.
Questo vuol dire sforzo doppio: il messaggio dev’essere unico ma anche autentico e attinente alla realtà.
Ogni elemento del sito web, dalla home-page alle pagine dei prodotti alla navigazione del sito, deve supportare la proposta di valore. Questo è il messaggio che vogliamo che i visitatori non solo leggano, ma anche sperimentino attraverso il sito.
Proposta di valore aziendale. Il sito quindi, nel suo insieme, attraverso le sue sezioni, esprime e supporta la proposta di valore aziendale, ovvero il carattere distintivo che la rende unica e spinge il cliente a fare affari con lei.
Proposta di valore di prodotto. Molto spesso però, in occasione di una campagna pubblicitaria, viene chiamato “proposta di valore” il messaggio principale della campagna. Normalmente in questi casi si mette nella parte centrale della home-page o della landing page, una foto e un insieme di informazioni che spiegano la proposta e spingono il visitatore ad entrare per approfondire.
Queste proposte, relative al prodotto o servizio del momento, sulle quali vogliamo concentrare l’attenzione del cliente, devono essere congruenti con la proposta di valore aziendale.
Continuità e Conguenza
Spesso le aziende costruiscono intere campagne pay per click (PPC) basate su parole chiave non pertinenti con quello che offrono. Ovvero la pagina di destinazione (landing page) non è pertinente con la parola chiave usata dai visitatori.
Altre aziende utilizzano la stessa pagina generale di destinazione per una varietà di campagne a pagamento.
Altre ancora utilizzano la home page del sito come pagina di destinazione.
Tutto questo equivale a incanalare tutti i tipi di persone, con varie motivazioni e in diverse fasi del processo di acquisto, in un'unica pagina. Cosa che si traduce solitamente in un tasso di conversione molto basso.
E’ importante invece mantenere continuità in ogni punto di contatto che i visitatori hanno con il sito web e la campagna. La continuità riguarda il mantenimento dell’attinenza tra il messaggio della campagna e la pagina di destinazione. Questo contribuisce ad aumentare la fiducia degli utenti, garantendo di essere approdati sulla pagina giusta.
La continuità inoltre dev’essere garantita anche tra le diverse sezioni del sito. Il passaggio da una pagina e l’altra deve garantire attinenza, allo stesso modo di quanto avviene tra il messaggio della campagna e la landing page.
La congruenza riguarda invece l’omogeneità degli elementi e del messaggio presenti in una pagina e in genere in tutte le pagine del sito. E’ importante far rilevare che se la pagina di destinazione non risponde alle domande dei visitatori (ovvero ai motivi che li hanno spinti ad entrare nella pagina), non si riesce ad instaurare la fiducia nel sito e quindi nell’azienda, con la conseguenza di perdere visitatori.
I visitatori passano alla fase di conoscenza e quindi di costruzione della fiducia non appena approdano sul sito. Se la pagina di arrivo (e così anche quelle successive) non è congruente con le aspettative, non si riesce a instaurare fiducia.
Ma com’è possibile far si che tutti gli elementi del sito supportino il messaggio in modo congruente ?
Ogni pagina del sito dovrebbe servire a due scopi:
- Supportare l’intera proposta di valore del sito
- Spingere i visitatori verso il principale obiettivo di conversione di quella singola pagina
- Qual è il principale obiettivo di conversione della pagina?
- I vari elementi della pagina (testo, immagini e design) supportano l’obiettivo di conversione principale così come la proposta di valore del sito?
- Quali elementi della pagina distraggono i visitatori dall’obiettivo principale o dalla proposta di valore?
- I vari elementi presentano un unico messaggio congruente?
- I vari elementi sono attinenti l’uno all’altro?
Tasso di Rimbalzo
E’ la percentuale di visitatori che abbandonano la landing page. Un 20-25% di abbandono può essere considerato propedeutico. Al di sopra di questi tassi occorre analizzare la landing page per capirne i motivi. Le statistiche di abbandono però possono considerarsi attendibili per siti che partono dai 1.000 accessi al mese (piccoli) e dai 5.000 (siti grandi).
Per ridurre al minimo il tasso di rimbalzo, la pagina dev’essere adeguata alle parole chiave e agli annunci.
Tasso di Uscita
E’ la percentuale di visitatori che lasciano dopo aver visitato almeno 2 pagine (Google include nel tasso di uscita anche il tasso di rimbalzo).
Il tasso di uscita è importante per individuare i punti di debolezza nel flusso di navigazione del sito. Per questo occorre:
Utilizzare il tasso di uscita per determinare il punto da cui iniziare il processo di ottimizzazione della conversione.
Nota: è opportuno stabilire dei tassi di uscita standard accettabili per le pagine del sito, in base alle loro funzioni.
Alti tassi di uscita uniti a tempi medi elevati di persistenza su una pagina, indicano che gli utenti hanno difficoltà con i contenuti.
Come nelle vendite off-line…
Il percorso di conversione da visitatore ad acquirente in un sito internet è simile a quello delle vendite off-line. Il visitatore attraversa le seguenti fasi dell’imbuto di vendita:
- Consapevolezza. Il Lead si avvicina alla vetrina o entra nel sito dopo aver acquisito consapevolezza delle proprie necessità.
- Interesse. Manifesta interesse per la proposta ed entra nel negozio o inizia a visitare le pagine per saperne di più.
- Valutazione. Valuta il prodotto o il servizio e ne approfondisce la conoscenza in base a una serie di fattori, come la natura del prodotto/servizio, le proprie motivazioni all’acquisto e il proprio temperamento. Al termine della valutazione è pronto ad agire.
- Azione. Se il Lead decide di acquistare, diventa finalmente Cliente.
Se esce nella fase di consapevolezza (cosa che incide sul tasso di rimbalzo), vuol dire che ci sono problemi nella qualità dei leads (ad esempio si tratta di curiosi o di persone che hanno sbagliato sito) e di problemi nelle fasi iniziali di vendita.
Se esce dopo (tasso di uscita), ci sono debolezze nella fase di qualificazione e nel processo di vendita.
Sorgenti di traffico e qualità del traffico
Le sorgenti del traffico che giunge al nostro sito possono determinare la qualità dei visitatori e quindi la qualità del traffico, che nel mondo off-line ha il suo corrispondente nella “qualità dei contatti”. Questa qualità ha un impatto diretto sui tassi di conversione. Contatti di buona qualità si traducono in maggiori ordini e maggiori conversioni. Ed è importante tenerlo presente, dal momento che paghiamo per convogliare traffico sul nostro sito.
La maggior parte del traffico viene portata ai siti attraverso i motori di ricerca (google per il 75% circa, bingo e yahoo per il 20%). La restante parte proviene da siti di provenienza (siti in cui è presente un link alla nostra pagina), visitatori abituali e da altre forme di traffico. Ciascuna di queste sorgenti porta visitatori di qualità diversa.
Quando il sito si afferma on-line, una parte del traffico sarà costituita da visitatori che vi entrano direttamente digitandone l’indirizzo nel browser. Una suddivisione dei visitatori diretti può essere la seguente:
- Clienti fedeli, abituali
- Acquirenti in fase avanzata che hanno già visitato il sito in base a ricerche, PPC, email, o link affiliati, ma che hanno bisogno di tempo per decidere e confrontare più offerte.
- Nuovi acquirenti sensibilizzati da articoli sui giornali, post nei blog, commenti nei social media e passaparola.
- Motori di ricerca: 84% del traffico
- Visitatori diretti: 9,5%
- Siti di provenienza: 6%
Se il tasso dei visitatori diretti aumenta e supera quello dei motori di ricerca, vuol dire che i visitatori conoscono e apprezzano il marchio, generando un più alto tasso di conversione.
Normalmente il tempo medio passato sul sito dai visitatori può essere simile per le varie sorgenti di traffico, ma il traffico di ricerca sfoglia più pagine, mentre quello diretto ne sfoglia di meno, perché i visitatori sanno già come muoversi nel sito.
Media per il traffico. I media utilizzati per generare il traffico, determinano la qualità del traffico stesso:
- Traffico organico (SEO – motori di ricerca – lavorare sulle keywords per portare al sito traffico organico)
- Banner pubblicitari (va fatta un’accurata selezione dei siti in cui metterli)
- PPC (controllare bene le keywords per influire sulla qualità dei visitatori)
- Mailing list (può generare tassi di conversione 3/5 volte superiori)
- Verificare se si utilizzano le parole chiave corrette se il tasso di rimbalzo è superiore al 20%
- Verificare che design e layout della landing page soddisfino le aspettative generate dalle keywords. Se il design non coinvolge il visitatore, è meglio riprogettare la pagina.
- CTR (tasso di trough clic). N. di visitatori che cliccano una pubblicità
- Tasso di conversione
- Mettere il prezzo nella pubblicità: riduce il traffico che però risulta di maggiore qualità
- Far corrispondere il titolo della pubblicità alle parole chiave aggiudicate.
Ottimizzazione della conversione
L’ottimizzazione della conversione inizia con la raccolta di dettagliate informazioni sul mercato.
Il focus non può essere su cosa vuole il titolare, l’amministratore delegato, il responsabile marketing o addirittura il responsabile IT, ma su ciò che vuole il visitatore.
Occorre quindi considerare i seguenti aspetti:
- Quali sono i modelli generali di acquisto?
- Quali parole di stimolo hanno maggiore impatto?
- I visitatori sono in grado di trovare le informazioni necessarie a prendere subito una decisione d’acquisto?
- Il design infonde fiducia?
- Quali elementi persuadono a rimanere nel sito?
- Quali spingono ad uscire?
- Quali concorrenti sono probabili visitatori, e perché?
Occorre vedere il sito dal punto di vista dei visitatori, cioè dalla loro posizione, e sviluppare empatia verso il visitatore. Per creare un sito con alta capacità di conversione occorre capire i visitatori attraverso:
- approfondite ricerche di mercato
- valutazioni analitiche
- studi di usabilità e di campo
- monitoraggio comportamentale on-line
Una tecnica molto usata per sviluppare empatia verso i visitatori è quella di usare i dati raccolti per creare dei "personaggi" e studiarli poi questi per creare ogni elemento del processo di vendita. Vediamo come:
I Personaggi. I personaggi sono i modelli che rappresentano gli utenti che individuano il mercato target. I personaggi:
- guidano ogni aspetto del sito
- servono per relazionarsi con il cliente in modo personalizzato
- servono a portare nel sito web personalizzazione, impegno ed entusiasmo, così come avviene in una discussione reale davanti al cliente, in cui si interpretano in tempo reale le sue reazioni per intervenire, rispondere e guidare la conversazione.
- Conoscendo le preoccupazioni dei nostri personaggi target, possiamo creare un sito indirizzato ad essi.
- Creare dai 4 ai 7 personaggi per sito web, con un’attenta e dettagliata descrizione dei loro interessi, è molto meglio che rivolgersi indistintamente alla massa.
- Per proporre un’esperienza più convincente su un sito più usabile, occorre raffigurarsi i clienti su cui puntare, capire i modelli di acquisto e i comportamenti dei visitatori.
Di seguito una serie di elementi da considerare:
- Occorre capire nella definizione dei personaggi, cosa contraddistingue i diversi segmenti di mercato, cosa li attira e cosa li allontana.
- Capire i diversi tipi di personalità degli utenti e le diverse esigenze
- Capire la concorrenza: quali segmenti sono identificabili meglio con i concorrenti che con noi?
- Gli utenti attraversano più fasi nel processo di acquisto che richiedono l’attenzione di:
- sviluppatori
- addetti al marketing
- team di vendita
- Impostare una corretta segmentazione del mercato
- Effettuare un’analisi SWOT del sito web: Forza / Debolezza – Opportunità / Minacce
- Fare indagini di mercato sui clienti correnti
- Fare indagini sui CAP
- Intervistare i clienti più importanti
- Provare diversi elementi di design per vedere come rispondono ad essi gli utenti
- Analizzare la concorrenza
- Creare i profili demografici dei clienti target
I 4 tipi di personaggi. Il temperamento delle persone di fronte agli eventi è studiato fin dall’antichità. Una classificazione attuale prevede 4 tipi di personaggi:
- Personaggio Logico (Guardiano) – 45% circa del totale
Meticoloso, metodico, orientato al dettaglio.
Legge attentamente la documentazione per cercare risposte. - Impulsivo (Artigiano) – 35%
Spontaneo, ottimista, non convenzionale, orientato al presente.
Prende una decisione in brevissimo tempo. Avete pochi secondi per convincerlo. Occorre fornirgli rapidi vantaggi attraverso elenchi puntati. - Altruista (Idealista) – 15%
E' affidabile, utile agli altri, focalizzato su credenziali e tradizioni.
Cerca recensioni sui social. - Aggressivo (Razionale) – 5%
Competitivo, ambizioso, deciso a concludere. Punta al massimo. Difficile da convincere, ma può diventare un grande cliente.